消费者需求三角模型：如何有效“劝人行动”的营销底层逻辑

营销的使命是劝人行动。你可以不做营销，但应该懂点营销——一来可以劝别人，二来也防被人劝。

一切营销思考的起点都是“人”，其核心使命是劝人做出消费行为，而行为源于需求。

需求的三要素：缺失感、目标物、获得力

什么是需求？用一句话表达就是：“我想得到它。” 拆解这句话，可得到消费者需求的三个核心要素，构成需求三角模型：

1. “我想”（缺失感）：理想与现实之间的落差，是行动的原因。
2. “它”（目标物）：填补落差的方案，是行动的目的。
3. “得到”（获得力）：采取行动的成本，是行动的过程。

该模型由商业分析自媒体人李教兽提出。用“三角”表达，意在强调三要素缺一不可的铁三角关系。

模型再诠释：从“三角”到“月牙铲”

若以更形象的“月牙铲”模型理解：

• 人追求圆满，但缺失感使其意识到需要填补。
• 目标物正是填补缺失的关键点。
• 中间的连杆，代表从缺失行进到填补的过程，其距离即“获得力”——行动的成本。

如何构建完整的营销方案？

1. 挖掘缺失感：通过对比制造落差

任何看似圆满的状态，都可通过“对比”让人重新发现不满：

• 用现状对比理想生活（身份、关系、财富、地位）。
• 用现在对比过去的荣光或未来的期盼。

有对比才有落差，有落差才会产生缺失感。营销有时招人反感，正因其常利用焦虑、失落等情绪。作为消费者，需学会识破并拒绝不适合自己的营销手段。

2. 定义目标物：它是对解决方案的形容，而非产品本身

目标物不是产品或服务，而是缺失感的解决方案，是对产品价值的“形容”：

• 一瓶独特口味的凉茶，可解释为“消暑利器”（对应夏日对清凉的缺失感），或“选择困难症的拯救者”（对应对新口味的缺失感）。

目标物与缺失感必须呼应配合：

• 目标物不能形容得太小，而缺失感挖得太大（“这小东西解决不了我的人生大问题”）。
• 目标物不能形容得太大，而缺失感形容得太小（“为这点小事买它，犯不上”）。
• 目标物与缺失感方向需一致（“你的产品不是用来解决我这个问题的”）。

3. 降低获得力：扫清行动的成本障碍

获得力涉及多种成本因素：

• 金钱成本（买它花多少钱？后期费用？）
• 社会成本（用它会丢人吗？）
• 行动成本（用起来费劲吗？容易上手吗？）
• 健康成本（用它会伤身体吗？）
• 信任成本（我有多信任它？）
• 风险成本（用了以后可能出现什么问题？）

只有系统性地降低这些成本，才能缩短“行动距离”，促使行为发生。成功的营销需洞悉人性，逐一扫清障碍。

模型关联与迁移应用

此模型与福格行为模型（B=MAP） 逻辑相通：

• 缺失感 + 目标物 对应 动机（Motivation）
• 获得力 对应 能力（Ability） + 触发条件（Prompt）

当缺失感和目标物足够强，而获得它足够轻松、理由充分时，行动便水到渠成。

该模型的价值不限于商业营销。任何需要劝导他人行动的场合（如鼓励学习、改变习惯），均可应用此逻辑：

1. 点醒其内心的缺失感。
2. 帮助其认清目标物带来的好处。
3. 协助扫清行动过程中的障碍（获得力）。

如此，才能更有效地促使对方走出关键一步，实现“劝人行动”的终极目的。